As marcas estão tendo um caso de amor com vídeos curtos… mas será que isso vai impulsionar SOZINHO o crescimento da marca?

Vídeos curtos são ótimos! TikTok é ótimo! Shorts do YouTube são ótimos!! Reels do Instagram são ótimos …. todos são ótimos!!!

Se você estiver navegando no LinkedIn ou em sites de agências de Social Media, pode achar que um conteúdo “SHORT” (vídeos curtos) é a chave mágica para o crescimento das marcas. Os números são claros… as taxas de engajamento são altas e as taxas de visualização são altas…. e o crescimento da marca está só ali esperando para acontecer.

Não há dúvida de que os conteúdos curtos farão com que a marca chegue ao público certo. Aqui na MB68 Agency, fazemos conteúdos curtos nas redes sociais e isso funciona bem de várias maneiras.

Mas… 

Da mesma forma que acontece com tudo no marketing, nada é preto no branco… uma campanha de conteúdo bem planejada deve ser construída tendo em conta as complexidades do mundo em que vivemos. Neste artigo exploro como o formato longo está lutando para se recuperar contra seu rival de 15 segundos.

Venho trabalhado com alguns clientes que fazem um bom volume de vídeos. Vendo essa questão do grande crescimento dos “SHORTS” me fez pensar em criar uma nova métrica para esse tipo de conteúdo! Custo por segundo de visualização. 

Sei que… a última coisa que o mundo precisa é de outra métrica em publicidade. Já estamos afogados com tantos números que estão a disposição! Concordo plenamente com você, mas embora as métricas que usamos diariamente sejam suficientes para a maioria das coisas, para entender a discussão de vídeos curtos X longos, precisamos aplicar alguns dados.

Freqüentemente, ao veicular anúncios em vídeo, pode haver um grande foco em algumas métricas muito simples (CPV, CPC, taxa de conclusão e engajamento sendo um agrupamento comum). Essas métricas são ótimas, mas esse agrupamento específico de dados tende a fazer com que o formato curto pareça melhor no papel do que talvez seja. 

Se uma marca estiver focada nas taxas de conclusão como medida de sucesso, por exemplo, é quase certo que seus filmes se tornarão cada vez mais curtos. Faz sentido que isso aconteça... uma porcentagem muito alta de espectadores concluirá um filme de 15 segundos, e muito menos concluirá um filme de 10 minutos. Portanto, o foco na taxa de conclusão favorecerá os SHORTS e a própria métrica reduz a duração.

Mas será que a marca, neste exemplo, não está prestando um péssimo serviço a si mesma? Embora menos pessoas terminem um filme de 10 minutos, mesmo que assistam apenas metade dele, ainda estarão conectadas à mensagem da marca por 300 segundos, o que é 20 vezes mais do que aqueles que assistiram a toda a produção de 15 segundos.

KPIs, ou Indicadores em torno da conclusão tornam o conteúdo mais curto tendo visualização completa, mas será que não é válido os espectadores passarem menos tempo assistindo um vídeo mais longo? 

Bem, isso se resume a três pontos simples. 

Em primeiro lugar, quanto de uma narrativa profunda pode ser contada em formato SHORT? Você pode lidar com questões emocionais em um anúncio de 30 segundos, com certeza, mas e se você tiver uma história mais complexa no meio do funil para contar? E se você estiver procurando transmitir uma liderança inovadora complexa? Um filme de 15 segundos é uma pequena explosão de algo que chama a atenção ou seja, uma atenção pontual e muito provável de ser esquecida quando o próximo SHORT aparecer na sua tela.

Em segundo lugar, para onde vão os espectadores quando param de assistir ao seu conteúdo? Eles arrastam o dedo e seguem. Então quanto mais tempo você os mantiver, melhor.

Em terceiro lugar, os algoritmos de mídia social adoram conteúdo longo (isso é especialmente verdadeiro no YouTube). Os canais sociais querem que as pessoas assistam o maior tempo possível, para que possam receber tantos anúncios quanto o canal puder gerenciar. Um vídeo que mantém as pessoas assistindo faz com que cliquem em outro vídeo longo, aumentando a classificação dentro da plataforma (no YT isso significa “sendo recomendado”).

O terceiro ponto, sem entrar em uma discussão profunda sobre a lembrança e a relevância da marca, é que não é possível concluir que uma exposição mais longa da marca é melhor para o crescimento da marca do que uma exposição curta (assumindo que todos os outros fatores sejam iguais).

Se esses pontos são um pouco subjetivos, o último é totalmente baseado em dados, e simplesmente os anunciantes pagam menos pelo tempo de exposição do espectador com conteúdo mais longo do que com conteúdo curto. É aqui que entra a métrica de CPVS. Uma marca que executa campanhas de mídia paga terá pago para obter uma visualização, isso é bastante óbvio. As coisas ficam interessantes quando olhamos quanto custa essa visualização e, a partir daí, comparamos com quanto tempo as pessoas assistem quando assistem. Isso dá a métrica de quanto custou para uma marca por cada segundo de tempo de visualização (CPVS).

Alguns testes feitos mostraram que os CPVs são (em média) 3,3 vezes melhores para conteúdo com mais de um minuto de duração do que para conteúdo com menos de 25 segundos. A partir daí, isso aumenta e chega a ser 4,5 vezes melhor para conteúdo com mais de 5 minutos.

Ao aproveitar um conteúdo mais longo, as marcas pagam menos por cada segundo de atenção dos espectadores.

Não sou só eu que penso isso. O TikTok criou recentemente o formato longo… com a opção de criar vídeos de até 15 minutos. Virando de cabeça para baixo o pensamento atual sobre forma e estrutura. O TikTok começou como uma plataforma para vídeos de 15 segundos, expandindo para 60 segundos e novamente para 10 minutos em 2022. A extensão de 2024 para 15 minutos reflete a mudança do Tok-tok em direção a conteúdo de formato mais longo e sua capacidade de reter espectadores.

Então, para onde vamos com isso?

Bem é isso. simples, sim, considere as métricas padrão de CPC, CPV, engajamento e visualizações. Mas para garantir um processo de tomada de decisão abrangente sobre gastos com mídia, tente considerar o CPVS para mostrar o verdadeiro valor do conteúdo de formato mais longo para sua marca.

Preciso dizer que este artigo vem com dezenas de advertências, que vão desde os testes feitos até a quantidade de números analisados, mas estou falando de princípios amplos aqui. Talvez até algumas suposições porém em cima do que tenho visto nesses últimos meses. 

Se achar interessante adicionar algo em cima desse conteúdo, deixe o seu comentário e vamos falar sobre isso.

Valeu!